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与汾酒差距不断拉大 西凤清理品牌背后的尴尬

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与汾酒差距不断拉大 西凤清理品牌背后的尴尬

发布日期:2017-11-08 作者:周子荑 中国商报 点击:

与汾酒差距不断拉大 西凤清理品牌背后的尴尬

2017-11-8 7:20:54周子荑 中国商报  

    【中国白酒网】2017年无疑是白酒行业行情很好的一年,在一片高端白酒涨价和一线酒企清理品牌声中,11月6日,区域酒企陕西西凤酒股份有限公司(以下简称“西凤”)也对外发布文件清理品牌并禁止新品开发,具体而言,西凤对经销商发布了两个文件,分别为《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》以及《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》。
    对于发布这两个文件的意图,西凤u赢电竞ios相关负责人对记者介绍说,西凤发布两份通知,将有利于西凤厘清核心产品方向,实施树立核心品牌,打造大单品战略;有利于聚焦品牌和市场,让强者恒强;有利于建立优胜劣汰的产品市场机制。
    “条码的减法和品牌塑造的加法,这是西凤面对行业新常态,结合自身实际和公司发展战略,赋能品牌、赋能产品、赋能市场、赋能经销商的必然选择和正确选择。”上述相关负责人对记者如是说。
    对于具体的清理标准,文件显示,清理标准包括2017年单品销售额不满100万元(含100万元);品牌经销商连续三年销量下滑,且2017年销售总量低于400万元(含400万元);2017年因违规销售连续被营销公司处罚超过三次(含三次);品牌经销条码拥有量超过20个的;恶意宣传、损害公司品牌形象情节严重的。
    资料显示,早在今年3月,西凤便公开宣布,将旗下200余个品牌缩减10%,以促使厂商资源更集中于主导品牌。据西凤相关负责人对记者透露,目前,西凤公拥有约260个产品,约1300个条形码,而单品销售额不满100万元的单品占比约为10%。此外,今年上半年,西凤实现销售收入同比增长48.94%;利税总额同比增长109.52%;净利润同比增长168.83%。
    不过,即使今年上半年业绩增速较大也无法掩盖西凤近几年业绩不景气,与同为三线区域酒企汾酒差距不断拉大的事实,而这也是西凤积极进行品牌和产品清理整顿的原因。
    西凤的招股说明书显示,公司2014年-2016年三年的营收分别为33.2亿元、28亿元、28.67亿元,同期归属于母公司股东的净利润分别为1.3亿元、1.79亿元、2.68亿元。而
山西汾酒这三年的营收分别为39.•6亿元、41.29亿元、44.05亿元。
    业内人士分析,作为老四大名酒凤香型的代表企业,西凤属于三线区域品牌,之前和
山西汾酒以及伊力特处于同一个层级,而近些年与汾酒的差距越来越大,尤其近三年,西凤的业绩不增反降。
    对于西凤这几年业绩下滑的原因,白酒行业专家蔡学飞对记者介绍说,西凤在历史上就是以商家为主导的企业,这种经营模式在前些年也确实协助西凤完成了销售额的增长,不过近几年以来,经销商为主导的企业结构模式导致其与粉酒差距不断拉开,此外,作为老四大名酒之一,西凤当前的销量和品牌价值不匹配,于是西凤前几年请来徐克强重振企业,然而并没有如愿,西凤还陷入了陕西省政府大额贪腐案件。
    而改变当前的尴尬境况是西凤积极清理整顿品牌的主要原因。蔡学飞认为,西凤此番清理整顿品牌主要有两方面的考虑。一是重新获得厂家的主导权,这首先从产品的经销权开始,逐渐改变当前以经销商为主导的关系;二是因为西凤近期提出了上市和全国化的目标,力争在全国市场开设10000家西凤体验馆。清理品牌也为这两大目标的实现铺路。
    而今年以来,很多一线名酒企业也都在清理品牌,实行产品的聚焦。资料显示,今年9月,
茅台对产品线继续进行瘦身策略,此次瘦身后,茅台集团品牌已由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。其次,从今年初至9月,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。此外,泸州老窖也在2015年便推出一系列一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,以聚焦主品牌,推进大单品战略的实施。
    蔡学飞认为,自从
洋河蓝色经典成功后,国内企业都在做聚焦大单品和渠道下沉,而渠道下沉的核心就是市场直营,厂家直控,西凤很可能把陕西市场拿出来自己经营。


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